• twitter
  • facebook
  • livejournal
  • vkontakte
  • youtube
  • instagram
  • soundcloud

Обманывать нельзя!!!

Начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы Татьяна Никитина поговорила с AdIndex о том, какие компании чаще всего нарушают закон «О рекламе», как ведомство относится к предложению запретить рекламу безрецептурных препаратов на радио и телевидении и как развивается проект по саморегулированию рекламного рынка России

 

- Татьяна Евгеньевна, сейчас ФАС подводит итоги минувшего года. Что говорит статистика? Стало ли больше нарушений в рекламе?

 

- Действительно, из года в год по всей системе антимонопольных органов, включая территориальные управления и центральный аппарат, возбуждается и рассматривается порядка 5000 дел по факту нарушения закона о рекламе. Прошлый год в этом смысле не стал исключением - было рассмотрено более 4600 дел. И количество обращений, которые к нам поступают, достаточно стабильно. Разумеется, не по всем обращениям возбуждаются дела, поскольку есть заявления, в которых не содержится указаний на какие-либо конкретные нарушения, либо признаки нарушения законодательства о рекламе не подтверждаются.

Кроме того, мы выявляем отдельные нарушения в рамках проводимых проверок или мониторинга размещаемой рекламы, также сотрудники антимонопольных органов сталкиваются с ними в обычной жизни. Поскольку мы все люди, все ходим по улицам, смотрим телевизор, читаем газеты и, соответственно, порой видим рекламу, в которой содержатся признаки нарушений закона.

 

- Какой тип нарушений наиболее «популярный» сейчас?

 

- Если говорить о процентах, то это реклама по сетям электросвязи. Нарушение, которое занимает одну из первых строчек уже последние года три. Это, в первую очередь, те нежелательные СМС-сообщения, которые мы получаем на телефон. Я думаю, что и вы тоже на телефон получаете иногда странные сообщения от фирм, о существовании которых вы вообще никогда не знали.

Распространение рекламы по сетям электросвязи без согласия абонента в России запрещено. И когда такая реклама приходит, это является основанием для проведения проверки, выяснения обстоятельств.

Не всегда нарушение подтверждается - иногда абонент уже давал согласие, но забыл, например, скидочную карточку оформил в магазине, подписался на какую-нибудь рассылку в интернете, поставил галочку. Поэтому в ряде случаев наличие согласия на получение рекламы подтверждается рекламораспространителями. Но по-прежнему нарушений при этом способе распространения рекламы довольно много - порядка 20% от всех выявленных нарушений за прошлый год.

А если говорить о содержании рекламы отдельных товаров, к которой предъявляется больше всего претензий, то у нас есть, к сожалению, постоянные лидеры. Это реклама финансовых услуг - больше 15% всех выявленных нарушений в прошлом году, и на протяжении нескольких лет они в антилидерах. Чаще всего нарушение заключается в том, что размещаются не все условия, определяющие стоимость услуги, предлагаемой банком. Например, в рекламе кредита указывается ставка, но не указывается, какая сумма кредита предлагается и на какой срок, а это противоречит закону; кроме того, это вызывает сомнение в достоверности такого предложения. Поскольку в рекламе обещают конкретную процентную ставку, но она достигается только при определенных условиях. И если вам эти условия в рекламе не называют, то вы не сможете получить кредит по той ставке, которую вам обещали в рекламе. Это своего рода введение в заблуждение, обман ожиданий потребителя. Конечно, такие нарушения нами выявляются и пресекаются.

Также много нарушений в рекламе медицинских услуг и лекарственных препаратов. Связано это, в том числе, с несоблюдением формального требования в рекламе таких товаров и услуг предупреждать о наличии противопоказаний, необходимости обратиться к специалисту. Кроме того, нарушены могут быть и содержательные требования к рекламе: так, например, не допускается указывать в рекламе лекарственных препаратов на гарантию эффективности такого препарата. Поскольку у всех организмы разные, лекарство одним поможет, а другим - нет, в рекламе запрещено указывать, что тот или иной препарат гарантирует свою эффективность. В центральном аппарате ФАС России в прошлом году было рассмотрено более 20 дел, связанных с рекламой лекарственных препаратов, в которой указывалось на гарантию эффективности лекарства, в том числее с использованием слов «быстро», «быстродействие» и однокоренных.

И надо сказать, что рекламодатели, рынок нас услышал и согласился, что, наверно, не очень корректно говорить про быстродействие препарата, когда непонятно, что такое быстро: это минуты, или полчаса, или несколько дней? У каждого может быть свое представление о быстроте излечения, в том числе с учетом протекания конкретного заболевания.

Реклама меняется, и, в том числе - по итогам рассмотрения наших дел. Сейчас фармацевтическая отрасль готовит рекомендации для рекламодателей о том, как делать рекламу лекарственных препаратов и медицинских услуг, чтобы не нарушать закон. В этом смысле мы надеемся на позитивное развитие в данной сфере.

 

- Нужно ли дорабатывать закон о рекламе, чтобы исключить эти нарушения, или хватает того законодательства, которое есть на данный момент?

 

- Законодательству о рекламе более 20-ти лет: в 1995 году у нас была принята первая редакция закона о рекламе, и законодательство продолжает развиваться. Закон о рекламе хороший, в нем правильные нормы, которые есть во всех других странах, связанные с запретом недостоверной информации в рекламе, некорректного сравнения, неэтичных образов и выражений. Основные общие положения, которые есть в законе, стандартны для требований законодательства к рекламе любой страны, а также для норм саморегулирования в рекламе любых стран. Это те принципы, на которых базируется регулирование в сфере рекламы - нельзя размещать недостоверную информацию в рекламе, нельзя обманывать, нельзя скрывать существенные условия, нельзя использовать бранные слова, неэтичные образы. Эти нормы закона о рекламе практически не подвергаются изменениям, потому что это база, на которой основывается законодательство в данной сфере.

Чаще всего меняются нормы, связанные с регулированием рекламы отдельных видов товаров или отдельных способов размещения рекламы. Наверно, могут быть какие-то корректировки с точки зрения требований к рекламе тех же финансовых услуг, лекарственных препаратов или алкогольной продукции. Может быть, стоит каким-то образом отрегулировать порядок размещения рекламы в интернете, но глобально основные способы размещения рекламы затронуты. Телевидение, радио, наружная реклама, печатные СМИ - порядок размещения рекламы в данных сферах уже в законе отрегулирован. Реклама товаров, применение которых требует определенной осторожности, тоже уже охвачена законом - реклама алкоголя, лекарств, азартных игр, финансовых услуг, биологически активных добавок - к ней есть специальные требования. Закон о рекламе каждый год претерпевает определенные изменения, но они вряд ли будут носить принципиальный характер в ближайшем будущем.

 

- Часто ли российская реклама вводит потребителя в заблуждение?

 

- Реклама, вводящая в заблуждение, составляет порядка 10% всех выявленных нарушений за прошлый год. Ежегодно такая реклама составляет 7-8% от всех выявляемых нарушений. Речь идет о норме, которая запрещает в рекламе отсутствие части существенной информации, что вводит потребителя в заблуждение.

То есть, вроде бы в рекламе не обманывают, говорят правду, но рекламным предложением можно воспользоваться только при каких-то условиях. Например, воспользоваться рекламируемым вкладом банка может только лицо, которое уже является клиентом данного банка, или подключить рекламируемый тариф можно только при приобретении какого-либо товара или услуги (например, телефона или годовой подписки). Это те условия, которые меняют рекламное предложение, и не факт, что потребители согласятся приобрести рекламируемый товар, если они будут знать все условия целиком.

Норма специально прописана в законе именно таким образом, чтобы не вводить потребителя в заблуждение. Соответственно, антимонопольные органы, когда выявляют такую рекламу, принимают меры по пресечению ее дальнейшего распространения. Мы стараемся, чтобы потребитель получал правдивую и полную информацию о товаре, который рекламируется.

 

- Предприниматели и эксперты выступают против инициативы запрета рекламы безрецептурных препаратов на радио и телевидении. Обоснованы ли их недовольство и опасения? Какова позиция ФАС - касательного этого вопроса?

 

- С нашей точки зрения, если товар находится в легальном обороте, то реклама таких товаров может распространяться. Безрецептурные лекарственные препараты доступны для свободного приобретения гражданами, соответственно, введение запрета их рекламы необоснованно. В этом смысле ФАС России всегда выступал против полного запрета рекламы таких товаров. Запрещать размещение рекламы на телевидении и радио, как самых широких и доступных для большого круга потребителей каналах распространения информации, тоже представляется не очень обоснованным. Такая законодательная инициатива в ФАС России поступала, но мы пока на нее готовим отрицательную позицию.

Однако необходимо учитывать, что вот эти периодически появляющиеся законодательные инициативы о полном или частичном запрете рекламы лекарственных средств, которые исходят от Государственной Думы, Совета Федерации, иных органов власти, свидетельствуют о том, что поступают жалобы граждан, сведения из средств массовой информации, и это создает некое ощущение, что в рекламе лекарств, наверное, что-то надо подправить. Если такое ощущение есть, возможно, действительно что-то не так, возможно, потребители получают какую-то не ту информацию - вредную, неполную либо чрезмерную.

В такой ситуации предпринимателям логичнее начать с себя, своей рекламы, проанализировать ее. Это к вопросу о том, как вести себя предпринимателям. Как я уже упоминала, в настоящее время фармацевтическая отрасль работает над рекомендациями в сфере рекламы лекарственных препаратов. И мы ожидаем, что в этих рекомендациях отрасль также постарается учесть интересы потребителей.

Возможно, им стоит быть более требовательными к рекламе, нежели это предусмотрено в законе, чтобы не создавать таких напряжений для себя и для отрасли в целом, и подумать о потребителях. И привлекать внимание к новым препаратам по-другому. Так, чтобы не создавалось впечатление, что какое-то лекарство обязательно избавит, излечит. Чтобы не было ощущения, что из каждого утюга, из каждого телевизора рассказывают про то, что выпил таблеточку и будешь жить 350 лет счастливо и здорово.

 

- Какова позиция ФАС касательно инициативы ограничить рекламу в выходные дни?

 

- Здесь тоже вопрос баланса. Любые запреты, которые вводятся законодательно, должны быть обоснованы и мотивированы. Ограничить часть информации, которую мы потребляем ежедневно, запретив ее в выходные дни, - это странновато с точки зрения получения нами как потребителями информации о тех же самых продуктах.

Необходим баланс интересов производителей и потребителей. Вот я уверена, что если вас сейчас поселить где-нибудь в абсолютно уютной комфортной атмосфере без рекламы, вы в какой-то момент начнете задаваться вопросом «а что покупать, а какие новинки?». Как минимум, у вас будет нехватка выбора. В этом смысле потребители также имеют право на получение информации о продаваемых товарах, услугах, и лишать их такого права в выходные, наверно, не очень обоснованно.

 

- Что вы думаете касательно отмены плановых проверок громкости рекламы на радио?

 

- Необходимо сразу уточнить, что отменяются не только плановые проверки громкости рекламы, но любые плановые проверки в рекламе вообще. Это делается в рамках проводимой реформы контрольно-надзорной деятельности.

Мы поняли, что плановые проверки не носят той эффективности, которая требуется. План составляется в предшествующем году. Например, сейчас у нас 2018-й год, мы план должны были составить в конце прошлого года. И, соответственно, в план попадают организации, которые, может, ничего и не будут нарушать. Мы можем прийти, посмотреть, оценить, сказать: «ну, молодцы», и уйти. Но это будет создавать определенное напряжение для организации - к ним кто-то придет проверять, документы просить, что-то искать, им придется вроде как оправдываться, какие-то доказательства приносить, показывать.

Эффективность таких проверок в сфере рекламы достаточно низкая. В принципе плановых проверок по системе антимонопольных органов было очень незначительное количество. Поэтому мы отказываемся от таких проверок в сфере рекламы. Законопроект принят сейчас в 1-м чтении. При этом речь идет только о плановых проверках - внеплановые проверки (в том числе по поступающим обращениям) за нами остаются. Но мы снимаем действительно лишнюю нагрузку с предпринимателей.

 

- Какова позиция ФАС касательно скандальной рекламы Burger King и тому подобного?

 

- Конечно, иногда размещается реклама, содержащая оскорбительные образы, выражения, бранные слова. Иногда те же бранные, или полуматерные слова "запикиваются" или со звездочками размещаются. И в этом смысле почти всегда оценка такой рекламы на предмет, есть эти оскорбительные образы или нет, делается с учетом мнения потребителей или общественности.

При центральном аппарате и практически при всех территориальных органах ФАСа созданы экспертные советы по рекламе, на которые чаще всего и выносятся те рекламные кампании, которые требуют оценки восприятия потребителями. Помимо нормы, связанной с этикой, есть норма, например, о запрете формирования негативного отношения к лицам, не пользующимся рекламированным товаром. Есть отдельные нормы закона о рекламе, которые связаны с оценкой восприятия рекламы. В таких случаях сотрудники антимонопольных органов, по сути, спрашивают у экспертов, у граждан, у незаинтересованных лиц, их восприятие рекламы, является ли она неэтичной, оскорбительной. И каждый член экспертного совета оценивает для себя - оскорбительные эти образ и выражение или нет.

Эксперты оценивают рекламу на предмет соответствия нормам морали, нравственности и этики. А антимонопольный орган уже принимает решение с учетом той позиции, которую формируют эксперты.

Здесь надо заметить, что бывают ситуации, когда компания закон не нарушила, но вызвала некое сильное общественное возмущение. В ряде случаев такое возмущение иногда перерастает в усиление требований закона. Когда даже один игрок на рынке ведет себя чрезмерно эпатажно, он может спровоцировать реакцию с точки зрения изменения закона, которая повлияет на весь рынок. И в этом смысле, конечно, с нашей точки зрения, важна работа саморегулируемых организаций, которые должны понять, вовремя почувствовать, сказать такой компании, что вести себя надо на рынке так, чтобы она еще всей отрасли жизнь не испортила.

 

- Имеются ли задачи в дальнейшем регулировать рынок рекламы в России на государственном уровне? Или будущее за пилотными проектами, типа органа рекламного саморегулирования в Санкт-Петербурге?

 

- Мы сейчас очень надеемся на то, что этот пилотный проект, который запускается в Санкт-Петербурге, начнет эффективно работать и получит дальнейшее распространение по России. Речь идет о создании эффективного органа саморегулирования в сфере рекламы, который будет, в том числе, оценивать и рассматривать жалобы, поступающие и от конкурентного сообщества и граждан. По задумке, эффективность и быстрота реакции такого органа должна быть больше, чем от государственных органов, у которых прописаны довольно-таки жесткие механизмы, процедуры. Поэтому мы надеемся, этот орган заработает и поможет обеспечить более эффективный и понятный контроль. Когда компании станут обращаться в орган саморегулирования, они будут понимать, почему принимаются те или иные решения, будут согласны с этим в рамках своих внутренних правил.

Вопросы, связанные с саморегулированием, - это не наша придумка, они развиты во всех странах. В странах дальнего зарубежья отдельные законы о рекламе - это редкость. Чаще всего негосударственный орган следит за соблюдением каких-то положений, а это делают органы саморегулирования, которые в рамках своих процедур могут выявить рекламу, которая нарушает правила распространения рекламы, обратиться в компанию с требованием прекратить нарушение таких правил и наказать за неисполнение - например, путем выставления каких-то внутренних штрафных санкций либо путем регулирования возможности доступа к определенным контрактам. Такой механизм, с нашей точки зрения, имеет большие перспективы по эффективности - именно потому, что он внутри сообщества, которое понимает правила игры и для себя установило, может быть, более жесткие нормы, чем в законе о рекламе

Вторая функция, которую такие органы саморегулирования должны исполнять, - предварительная оценка рекламных материалов. ФАС этим не занимается. Государство не оценивает рекламные креативы до момента их распространения. У нас цензура запрещена, и мы искренне считаем, что оценка макетов до того, как они стали публичны, со стороны государственного органа - это цензура, а значит, запрещена конституцией.

Но самооценка рекламы внутри сообщества возможна. Можно обратиться к юристам, передать им рекламные креативы, и пусть они на аутсорсинге проверят, соблюден закон или нет. А можно не только к юристам, но и в саморегулируемую организацию: уточнить, не нарушила ли организация какие-то правила.

Мы давно заявляли и хотим еще раз подтвердить, что ФАС России готов отказаться от некоторых полномочий, особенно вот в той части, которая касается оценки рекламы. Пока нам очень нравится то, что происходит в Питере, и мы с надеждой и оптимизмом смотрим на этот процесс. Мы готовы участвовать в этом процессе создания саморегулируемой организации с точки зрения определения взаимодействия и состыковок полномочий государственных органов и саморегулируемых организаций.

 

- Часто ли рекламодатели жалуются в ФАС в попытках натравить друг на друга как на конкурентов?

 

- В антимонопольные органы, действительно, заявления поступают не только от граждан, но и от юридических лиц. И эти заявления чаще всего связаны с некоторой конкурентной борьбой. Но здесь мы выступаем фильтром - то есть к нам можно жаловаться по любой рекламе. Если есть признаки нарушения закона, мы дело возбудим; если нет признаков нарушения, значит, заявителю будет отказано в возбуждении дела.

Неважно, у них там сильная конкурентная борьба или слабая. Если подтверждаются факты нарушения закона, значит, в данном случае это не столько конкурентная борьба, сколько выявление нарушения. И это нормальная гражданская ответственная позиция, чтобы очистить рынок и сделать его более честным, правильным и справедливым.

С точки зрения рекламы, я не вижу здесь таких сильных попыток с помощью антимонопольных органов решить свои проблемы. Просто потому, что, законодательство о рекламе - оно на границе между защитой конкуренции и защитой прав потребителей. И оно ищет именно баланс - дать возможность предпринимателю довести информацию о своем товаре до как можно более широкого круга потребителей и в то же время не обмануть, чтобы потребитель, во-первых, получил достоверную информацию, и, во-вторых - получил ее в каком-то корректном объеме, чтобы не было чрезмерного информирования.

 

- Что ждет рекламный рынок в этом году с точки зрения государства?

 

- Мы с очень большим вниманием следим за состоянием рынка рекламы. В первую очередь - за борьбой интернета с телевидением. В 2016 году интернет практически сравнялся с телевидением по тем деньгам, которые относятся к рекламным бюджетам. Вот и в 2017 году исследование показывает, что на затраты на интернет-рекламу сопоставимы с бюджетами телевизионной рекламы.

Интернет входит в нашу жизнь - в любую жизнь, не только в рекламную, но и в нашу обычную бытовую - соответственно, все больше мы покупаем и общаемся в интернете, получаем оттуда информацию и рекламу, более таргетированную, направленную на каждого. И в этом смысле есть некое ощущение, что, может быть, стоит начать предъявлять к рекламе в интернете в законе отдельные требования.

Поскольку сейчас реклама в интернете попадает под положение закона «О рекламе», но особенностей для такого способа размещения рекламы нет, мы оцениваем такую рекламу только с точки зрения содержательной составляющей либо требований, предъявляемых к рекламе отдельных видов товаров, тех же лекарств или финансовых услуг. Но, возможно, стоит думать на тему изменений закона в плане установления порядка или каких-то критериев размещения и способов распространения рекламы в интернете.

Как вы прекрасно понимаете, интернет - субстанция несколько своеобразная. Не только с точки зрения рекламы, но и вообще с точки зрения оборота информации. Мы пока изучаем тему изменения закона в данной сфере, но конкретных предложений пока не сделали. Может быть, мы все-таки поймем, как это можно ввести в рамки закона, чтобы и предприниматели получили определенные ориентиры, и потребители были более защищены, чтобы реклама тоже развивалась по правилам нормальной добросовестной конкуренции.

А если говорить об изменении закона, помимо интернета, - мы надеемся, что в этом году в целом будет принят закон, одобренный в первом чтении, по поддержке малых предпринимателей в сфере наружной рекламы. Законопроект был разработан ФАСом и внесен правительством в Государственную Думу. Мы предлагаем долю в 20% от мест, выставляемых на торги для размещения рекламных конструкций, выставлять для субъектов малого и среднего предпринимательства, таким образом защитив их возможность войти на этот рынок. Сейчас мы подготовили поправки ко второму чтению, они как раз направлены в правительство, поэтому мы надеемся, что правительство их рассмотрит, внесет в Государственную думу, и Госдума во втором и третьем чтении их примет.